暑去秋來，云淡風(fēng)輕，安徽迎來最美旅游季。

從皖南的陽產(chǎn)土樓曬秋到淮北的相山紅葉季，從“超級皖”美食爭霸賽到大黃山國際生態(tài)汽車?yán)悾创蟮鼐`放著既是“季節(jié)限定”而又“貫穿四季”的唯美浪漫和現(xiàn)代活力。

邁向“十五五”的起跑線，安徽推動(dòng)文化和旅游深度融合，全力推進(jìn)全國全域旅游發(fā)展先行區(qū)建設(shè)，以理念更新之“變”、業(yè)態(tài)煥新之“變”、打法創(chuàng)新之“變”，全力穿越經(jīng)濟(jì)周期，保持文旅產(chǎn)業(yè)增長勢頭的“不變”，飛揚(yáng)起文旅產(chǎn)業(yè)“第二增長曲線”。

理念更新之變：融合

——從淮北到江南，按下轉(zhuǎn)型升級“快捷鍵”

山川壯麗，人文薈萃，有一片“中國風(fēng)景”叫安徽。

央視《百家講壇》主講人、學(xué)者魏新曾把安徽比喻成“中國的書房”：“里面有中國最好的‘文房四寶’：宣紙、徽墨、宣筆、歙硯，黃山、九華山、天柱山就是鎮(zhèn)紙，美麗的徽派建筑就是筆架。還可以在里面喝茶，黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、祁門紅茶。安徽，就是人們心中那個(gè)書房，書香墨香茶香花香，香飄江淮，詩意盎然。”

46年前，鄧小平發(fā)表了被稱為“中國旅游改革開放宣言”的“黃山談話”，黃山成為中國現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)和“試驗(yàn)田”。后來，歌聲飛揚(yáng)，沁入人心。長江長城、黃山黃河，成為家喻戶曉的華夏自然人文符號，成為中國的象征。

得風(fēng)氣之先的安徽旅游快速發(fā)展，皖南國際文化旅游示范區(qū)建設(shè)上升為國家規(guī)劃。2024年，全省國內(nèi)旅游人次、國內(nèi)旅游花費(fèi)均創(chuàng)歷史新高，分別比上年增長7.4%、10.8%；入境旅游人次、國際旅游收入分別增長94.8%、124.1%。

從文旅資源稟賦看，安徽不輸云南、浙江等旅游大省，但旅游總收入尚未達(dá)到“萬億級”，與國內(nèi)旅游發(fā)展先進(jìn)地區(qū)相比，還有一定的差距。

“主要原因是人均文旅消費(fèi)水平較低。”安徽省旅游學(xué)會(huì)副會(huì)長、安徽大學(xué)旅游規(guī)劃與研究中心主任、教授李東和分析，一方面是安徽本地消費(fèi)水平與沿海地區(qū)有落差，同時(shí)距主體客源市場較近，入皖游客以及本省游客逗留時(shí)間短；另一方面則是供給側(cè)的問題，觀光旅游產(chǎn)品占比較高，休閑度假產(chǎn)品、深度體驗(yàn)產(chǎn)品相對不足，二次消費(fèi)不足。

前有標(biāo)兵、后有追兵。在傳統(tǒng)觀光旅游邁向休閑度假康養(yǎng)旅游的新階段，安徽文旅轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)入了爬坡過坎的關(guān)鍵期。

“從當(dāng)前到‘十五五’時(shí)期，恰是安徽文旅產(chǎn)業(yè)開啟‘第二增長曲線’的戰(zhàn)略機(jī)遇期。”李東和認(rèn)為。

英國管理學(xué)家查爾斯·漢迪曾提出，世界上任何事物的產(chǎn)生與發(fā)展，都有一個(gè)生命周期，這是“第一曲線”。在其達(dá)到峰值前主動(dòng)開辟新增長路徑，劃出“第二曲線”，才能規(guī)避生命周期衰退風(fēng)險(xiǎn)。

李東和認(rèn)為，安徽文旅“第一增長曲線”主要依賴以傳統(tǒng)景區(qū)為代表的觀光旅游，“第二增長曲線”的核心，是促進(jìn)文旅與農(nóng)業(yè)、教育、體育、交通、康養(yǎng)等融合發(fā)展，共同構(gòu)建“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”的生活場景和消費(fèi)閉環(huán)。

從國慶節(jié)開始，黟縣將面向全國七年級學(xué)生推出為期四個(gè)月的門票免票，讓更多的同學(xué)們，在行走中讀懂人教版七年級《地理》上冊“居民與文化”篇章中對世界文化遺產(chǎn)地西遞的描述。

“黃山市持續(xù)推出美食美宿、研學(xué)修學(xué)、攝影寫生、古樹觀鳥、自駕露營、康養(yǎng)旅居、節(jié)慶賽事等特色產(chǎn)品，并常態(tài)化開展文化惠民活動(dòng)。”黃山市文化和旅游局局長程燕介紹，在2024年度省轄市高質(zhì)量發(fā)展考核文旅指標(biāo)中該市排名全省第一。

“安徽文旅劃出精彩的‘第二增長曲線’，就是要實(shí)現(xiàn)從‘賣門票’到‘賣場景’、從觀光型旅游到體驗(yàn)型旅游的整體性躍遷。”李東和說。

業(yè)態(tài)煥新之變：體驗(yàn)

——從一業(yè)到百業(yè)，構(gòu)建文旅消費(fèi)“新場景”

承東啟西，連南接北，有一種“四方通達(dá)”叫江淮。

安徽以淮河和長江為界，自北向南呈階梯狀分布著平原、丘陵、山地等地形，在歷史上形成了“皖北務(wù)農(nóng)、江淮崇仕、皖南經(jīng)商”的地域特質(zhì)，衍生出特色迥異的區(qū)域文化和“性格地圖”。

這種自然呈現(xiàn)的人文地理分異特征，既是安徽文旅特色化、差異化發(fā)展的底層邏輯，也是培育新場景、引領(lǐng)新消費(fèi)的沃土，為全域旅游發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

歙縣三盞“魚燈”游出徽州，成為抖音7.5億播放量的“頂流”，游進(jìn)瑞士日內(nèi)瓦、紐約時(shí)報(bào)廣場、羅馬新春游園會(huì)，游成《原神》《江南百景圖》里的游戲動(dòng)漫角色。2024年以來，魚燈帶動(dòng)歙縣文旅消費(fèi)超50億元，主題民宿、咖啡店、沉浸劇場相繼涌現(xiàn)。2025年春節(jié)，小小魚燈，吸引15萬名游客涌入歙縣，村民直接增收400萬元。

多年從事區(qū)域旅游研究的黃山學(xué)院旅游學(xué)院首任院長胡善風(fēng)教授評價(jià)，近年來，僅這三盞火紅的魚燈神奇地游弋四方，就為皖南地區(qū)拉長短板，提升國際化程度、熨平季節(jié)性客流波動(dòng)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)揮出很大的綜合效益。

在省城合肥，罍街以出土文物“罍”為文化IP；原安徽省機(jī)械化糧庫，改造成新糧倉文化商業(yè)合集。這兩地深度融合江淮飲食民俗，成為遠(yuǎn)近聞名的“徽味印象體驗(yàn)地”。最近推出的全國首條量子科普研學(xué)游線路，串聯(lián)合肥科技館、中國科大先研院等六個(gè)站點(diǎn)，將前沿科研及產(chǎn)業(yè)應(yīng)用場景系統(tǒng)化地轉(zhuǎn)變成青少年趣味體驗(yàn)，社會(huì)反響良好。

“江淮地區(qū)的優(yōu)勢是自然生態(tài)、歷史文化與科技創(chuàng)新交織。”胡善風(fēng)表示，以合肥都市圈為核心，依托大別山、巢湖和合肥創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，拓展生態(tài)游、紅色旅游、沉浸式展覽、未來研學(xué)等“科技+文旅+文創(chuàng)”應(yīng)用場景，仍有很大的增長空間。

去壽縣900多年歷史的古城墻和楚文化博物館，在跨年祈福、迎春撞鐘、歌舞迎賓、花車巡游、武士換崗中，直觀感受千年文脈；到淮北夔牛天街感受老電廠里機(jī)械巨獸“活了”的賽博文化沖擊；跟著“六姊妹”游淮南，沉浸老城故事、礦路歲月、小院生活的“淮南舊事”……

在華東師范大學(xué)休閑文旅產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行副院長吳文智看來，黃淮海大平原是中國人最熟悉的平原，在“單一”中蘊(yùn)含著“豐富”和“典型”。淮北地區(qū)是中原文化圈的重要“邊疆”，是文化的故鄉(xiāng)。以淮河文化為代表，融合了老莊文化，楚漢、三國及明文化等，人口眾多，民俗豐富。做好場景敘事，豐富游覽體驗(yàn)，努力串珠成鏈，就能打破“熟悉的平原上沒有風(fēng)景”的看法，提升皖北文旅能級。

文旅產(chǎn)業(yè)的布局如同下圍棋，有“氣”有“眼”，善于“打劫”，方能“一子落滿盤活”，這要求以全域思維、在關(guān)鍵點(diǎn)位精心做好“內(nèi)容”。

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，人們不再只為旅游產(chǎn)品本身買單，美好的情緒、觸動(dòng)的記憶、文化的共鳴都能成為支付的理由。”胡善風(fēng)表示，門票是“一次性入場券”，場景是“一輩子邀請函”，以“過程價(jià)值”為核心的消費(fèi)變革，正是當(dāng)下安徽文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新期待。

他建議，皖北地區(qū)圍繞淮河文化的“硬核敘事”，江淮地區(qū)聚焦科創(chuàng)文旅的“未來實(shí)驗(yàn)”，皖南地區(qū)重點(diǎn)做好“山水村夜”文章，共同推動(dòng)文旅資源的迭代發(fā)展和價(jià)值重構(gòu)，形成各美其美、美美與共的“皖字號”文旅新業(yè)態(tài)集群。

打法創(chuàng)新之變：共情

——從體驗(yàn)到傳播，打造主客共享“會(huì)客廳”

激發(fā)共鳴，價(jià)值共創(chuàng)，有一種文旅產(chǎn)品叫情緒。

旅游已不再是走馬觀花式的景點(diǎn)打卡，“情感體驗(yàn)”遠(yuǎn)超傳統(tǒng)觀光需求。一項(xiàng)文旅市場調(diào)查顯示：獲得積極的情緒價(jià)值（占比30%）、感受不一樣的文化氛圍（占比23%）、體驗(yàn)特色美食（占比21%）排在前三位。

淳樸自然的鄉(xiāng)村、寧靜遼闊的草原、清新純凈的海灘，無疑都是“心靈經(jīng)濟(jì)”新賽道。例如，浙江烏鎮(zhèn)、內(nèi)蒙古呼倫貝爾、山東青島分別推出“情感小鎮(zhèn)”“草原星空攝影線”“cityboat游”等系列旅游產(chǎn)品，持續(xù)走紅。

而在安徽，最成體系、最具特色的旅游產(chǎn)品就是鄉(xiāng)村，近700家A級景區(qū)超過六成在鄉(xiāng)村。2024年，全省鄉(xiāng)村旅游累計(jì)接待3.7億人次，累計(jì)旅游花費(fèi)3085.5億元，帶動(dòng)就業(yè)人口95.8萬。

“在‘情緒+鄉(xiāng)村’的文旅實(shí)踐中，鄉(xiāng)土文化是根基，創(chuàng)意營造是關(guān)鍵，情感設(shè)計(jì)是核心，場景營造是手段。”專注鄉(xiāng)村創(chuàng)意運(yùn)營的“鄉(xiāng)思島”工作室負(fù)責(zé)人黃十三介紹，徽州古村落是徽州文化傳承的重要載體。近年來，黃山市深耕研學(xué)旅行和藝術(shù)經(jīng)濟(jì)，打造徽州民宿集群和康養(yǎng)旅居基地，讓“被體驗(yàn)的鄉(xiāng)村”變?yōu)椤翱蓞⑴c的生活”，為游客放松身心提供了獨(dú)特的“此刻此地”。

騎在牛背上的牧童，遠(yuǎn)方芬達(dá)的日落，“有事沒事來杯拿鐵”的慵倦，甚至轉(zhuǎn)角處遇見的一個(gè)美好，可能都是“精神療愈”的良藥。

在當(dāng)下，越來越多的“Z世代”不買房不買車，將“悅己”文旅消費(fèi)當(dāng)成高端消費(fèi)的“平替”。同程旅行2023年發(fā)布的《徽州民宿市場發(fā)展白皮書》顯示，“Z世代”正成為徽州民宿新興消費(fèi)主體，其中“90后”群體占比42.4%，“00后”占比23.7%。

得年輕人得天下，文旅產(chǎn)業(yè)也是如此。在社交媒體時(shí)代，年輕人不僅是消費(fèi)者，還是內(nèi)容共創(chuàng)者和傳播者。一些地方火爆出圈，最大的推手都是年輕人。

今年暑假，青島啤酒博物館基本是“預(yù)約秒空”。筆者實(shí)地探訪后發(fā)現(xiàn)，該博物館以“博物館+”思維的無邊界創(chuàng)意為引領(lǐng)，推出IP、場景、產(chǎn)品構(gòu)成的立體文創(chuàng)體系，將百年啤酒文明轉(zhuǎn)化為可感、可玩、可傳播的生活體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了從“文化遺產(chǎn)”到“文化資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型。

無論是場景還是文創(chuàng)，在吸引年輕客群的足夠共鳴上，都值得我省的古井酒、宣紙、徽墨等工業(yè)基地借鑒。

“微業(yè)態(tài)”植入，或成為吸引年輕客群的新策略。在黟縣、涇縣古村落，在長豐縣馬郢村，咖啡店、茶館、尺素工坊、柴燒公共藝術(shù)體驗(yàn)中心、活字印刷教室等新業(yè)態(tài)遍地開花，正開辟鄉(xiāng)村共創(chuàng)和美育實(shí)踐新領(lǐng)域。

最美的風(fēng)景，永遠(yuǎn)在心靈與生活的交匯處，鄉(xiāng)村的未來業(yè)態(tài)有望成為文旅強(qiáng)引擎。黃十三建議，安徽要進(jìn)一步打響“中國鄉(xiāng)村旅游策源地”品牌，塑造中國生活品質(zhì)鄉(xiāng)村游目的地形象。第一步，培育“村咖”“手作”“微演藝”“微場景”等鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)生態(tài)體系。第二步，垂直細(xì)分“微業(yè)態(tài)”產(chǎn)品，進(jìn)行精致化運(yùn)營管理，形成“螞蟻軍團(tuán)”的集群力量，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅的二次升維。

有專家分析，“十五五”時(shí)期，文旅產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)分眾化、品質(zhì)化、數(shù)智化、綠色化等多元化特征。同時(shí)，數(shù)字化技術(shù)將深刻改變文旅產(chǎn)業(yè)形態(tài)，重構(gòu)文旅和其他產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。

安徽文旅，正全力推動(dòng)融合創(chuàng)新，自信地迎接時(shí)代的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。

■ 本報(bào)特約撰稿人 吳江海